Varning för reklamexplosion när Finland öppnar spelmarknaden 2027

Finland förbereder just nu en av de största spelpolitiska förändringarna i landets historia. Monopolet för Veikkaus ska avvecklas och ersättas med ett licenssystem – liknande det som infördes i Sverige 2019.

I en intervju med Maaseudun Tulevaisuus konstaterar spelkonsulten och tidigare Veikkaus-chefen Jari Vähänen att reformen nästan säkert träder i kraft under 2027, även om exakt startdatum ännu inte är spikat.

– Om inte marknaden öppnas under 2027 har något mycket märkligt hänt, säger han.

Risk för reklamboom

Vähänen pekar särskilt på riskerna kring marknadsföring. I Sverige sköt spelreklamen i höjden direkt efter licensstarten, något som snabbt ledde till politiska diskussioner och skärpta regler. Samma scenario kan upprepas i Finland.

– Reklamen kan öka tiofaldigt jämfört med dagens nivå. Det kan få allmänheten att vända sig mot hela branschen, precis som i Sverige, varnar Vähänen.

Liten men spelintensiv marknad

För svenska läsare kan det vara värt att understryka att Finland är en liten men extremt spelintensiv marknad. Historiskt har finländarna hört till de mest spelande i världen per capita, endast slagna av Australien och Irland.

Trots att befolkningen bara är 5,5 miljoner väntas 40 internationella spelbolag söka licens. Det gör att konkurrensen sannolikt blir hård, särskilt inom nätcasino och sportsbetting.

Trav och hästspel – begränsat utbud

När det gäller hästspel är Vähänen mer försiktig i sina prognoser. Han tror att utbudet i praktiken kommer att delas mellan Veikkaus och en gemensam satsning från Hippos och ATG. För spelarna innebär det att antalet aktörer visserligen dubblas – från en till två – men konkurrensen förblir ändå begränsad.

Lärdomar från Sverige

För svenska spelbolag, affiliates och branschintressenter är den finländska utvecklingen central att bevaka. Vähänen antyder att Finland kan göra samma resa som Sverige: först ett reklamrus, sedan debatt och eventuella regleringsskärpningar.

Skillnaden är att Finland redan från början har deklarerat hårda ramar för bonusar (max 5x omsättningskrav och lika villkor för alla spelare) och ett starkt fokus på kanalisering.

Men här finns en viktig skillnad som Bettingbladet vill lyfta fram: affiliatemarknadsföring är förbjuden i den finska modellen. Det innebär att jämförelsesajter och oberoende guider – som i Sverige spelat en central roll för att driva spelare till licensierade aktörer – inte kommer att kunna verka öppet.

Vår bedömning är att detta riskerar att försämra kanaliseringen rejält. Sverige har i dag en kanaliseringsgrad på omkring 73–75 procent (enligt Spelinspektionens senaste uppskattningar), vilket redan har ansetts för lågt i förhållande till målen. Om Finland därtill begränsar informationskanalerna kan man i praktiken få en ännu lägre nivå.

Hur väl dessa åtgärder lyckas kommer därför att avgöra om Finland kan undvika samma turbulens som Sverige fick i början av licenssystemet – eller om kanaliseringen hamnar under kritisk nivå.

Snabba fakta om Finlands kommande licenssystem