Börje Salming hade en enda uppgift i Oddsets reklamfilm. Han skulle kliva in i en hiss. För Zlatan Ibrahimović ledde samarbetet med Bethard till Uefa-böter, medan Lasse Åberg fick royalty när Stig-Helmer blev spelautomat. Bettingbladet har gått igenom filmerna och avtalen bakom tolv kändisars spelreklam.
Ett känt ansikte kan få många olika jobb
När Peter Forsberg presenterades som BetMGM-ambassadör sommaren 2026 anslöt han till en lång svensk tradition. Idrottsutövare, musiker och skådespelare har i årtionden lånat ut sina ansikten till spelbolag. Men bakom reklamen finns ganska olika affärer.
En person gör en inspelningsdag. En annan skriver analyser, träffar kunder och återkommer i kampanj efter kampanj. Någon får royalty när filmfigurer blir spelautomater. En fjärde går in som ägare.
Bakom de välbekanta ansiktena finns både korta reklamroller och samarbeten som löpt över många år. Några har lämnat efter sig minnesvärda filmer. Andra har också hamnat i bolagsdokument och disciplinbeslut.
Börje Salming och Oddset: mannen som tystade hissen
Mikael Renberg och Tomas Sandström jämför hockeyskador. Den ene försöker överträffa den andre. Sedan öppnas hissdörrarna och Börje Salming kliver in.
Diskussionen är över.
Filmen visades redan 2001, vilket framgår av Sportbladets samtida beskrivning. Den byggde på att publiken redan kände till Salmings historia. Hans närvaro räckte för att göra de andra två till småpojkar. Reklambyrån Fältman & Malmén har fortfarande Hissen i sin Svenska Spel-portfölj, som ett exempel på hur bolaget använde idrottsprofiler kring millennieskiftet.
Året efter Salmings död 2022 berättade Mikael Renberg för Expressen att han och Tomas Sandström hade varit på plats hela inspelningsdagen. För Salming räckte det med en halv dag.
Han skulle ju bara komma in i hissen.
– Mikael Renberg, till Expressen
Zlatan och Bethard: reklamprofilen blev också en ägarfråga
När Bethard presenterade Zlatan Ibrahimović i mars 2018 fick bolaget mer än en huvudperson i reklamfilmerna. I lanseringsmeddelandet beskrevs han som både ambassadör och delägare, med en roll även i utvecklingen av erbjudandet.
Det var ett stort kliv för ett relativt okänt varumärke. I kampanjen “Be Soft” ställdes den välbekanta bilden av den hårde Zlatan mot bolagets mjukare budskap.
Ägarrollen gjorde också samarbetet känsligare än ett vanligt reklamjobb. I april 2021 rapporterade Sportbladet att Zlatans bolag Unknown AB ägde tio procent av Gameday Group PLC, som enligt granskningen ägde Bethard. Tidningen hänvisade till maltesiska bolagsuppgifter.
Den 26 maj 2021 kom UEFA:s beslut: 50 000 euro i böter för hans ekonomiska intresse i ett spelbolag. UEFA gav också instruktioner för att få kopplingen att upphöra. AC Milan varnades och bötfälldes med 25 000 euro.
Beslutet gällde fotbollens egna regler och Zlatan stängdes aldrig av genom det beslutet. Historien visar däremot varför det spelar roll om ett känt ansikte också har ett ekonomiskt intresse bakom logotypen.
Frank Andersson och Pernilla Wahlgren: en miljonär som samlade på kändisar
Frank Andersson kunde få göra mer än att ställa sig framför en kamera. I september 2014 skickade LeoVegas enligt bolagets eget pressmeddelande i väg honom med helikopter för att leverera en iPhone 6 till en kund i Järna.
Året därpå samlade han på kändisar.
I Franks miljonärsliv, publicerad på LeoVegas kanal i juni 2015, omgavs brottaren av sina egna favoriter. Pernilla Wahlgren var en del av skämtet, tillsammans med bland andra Tommy Nilsson, Tone Bekkestad och Rikard Palm. Andra miljonärer kunde samla konst eller vin. Frank hade sin egen kändissamling.
Frank var en återkommande ambassadör för bolaget, medan Pernillas belagda roll här var att medverka i filmen. Bettingbladet har inte kunnat belägga vad Andersson och Wahlgren fick betalt för filmen.
Det fanns också en mindre lättsam sida av reklamsamarbetet. I LeoVegas börsprospekt 2016 redovisades en annan kampanj, en utomhusannons i Solna med Frank. Enligt bolagets redogörelse bedömde Reklamombudsmannen påståendena om gratisspinn och välkomstbonus som vilseledande, men friade reklamen från anklagelsen om könsdiskriminering.
Den 22 maj 2018 meddelade LeoVegas att samarbetet med Frank avslutades. Bolaget gick över till ett koncept med flera ambassadörer. Frank uppgav att han ville utveckla egna spelidéer. Frank Andersson avled i september 2018, 62 år gammal.
Glenn Hysén och Unibet: midsommarprognosen under fotbolls-EM
Glenn Hysén började som ambassadör för Unibet sommaren 2009. Han bloggade, gjorde reklamfilm och gav så småningom både namn och ansikte åt spelautomaten “Go Glenn”. Där dök han själv upp på hjulen.
Bild: Glenn Hysén dyker själv upp på hjulen i Unibets spelautomat Go Glenn. Skärmbild: Unibet
Under fotbolls-EM 2021 kunde den som ville ha sällskap framför tv dessutom beställa hem en Glenn Hysén i naturlig storlek. Han var gjord av papp.
I augusti 2023 förlängde Hysén avtalet med Unibet med två år. Det fanns möjlighet till ytterligare förlängning, men vad Hysén fick betalt höll parterna för sig själva.
Under fotbolls-EM i Tyskland i juni 2024 fick han prova på jobbet som väderpresentatör i en av Unibets reklamfilmer. Lagom till midsommar bjöd göteborgaren på en prognos med solklara målchanser.
Sarah Sjöström och Måns Zelmerlöw: 17 simmärken och en egen låt
En världsmästare som saknade Baddaren. Där fanns upptakten till en ovanlig kampanj.
När Sarah Sjöström presenterades som Betsson-ambassadör den 8 mars 2017 berättade hon att hon hade hoppat över simskolan. Några månader senare skulle hon försöka ta 17 simmärken på 17 minuter, med Måns Zelmerlöw som en del av upplägget.
Enligt TT:s rapportering klarade Sjöström uppgiften på 16 minuter och 23 sekunder. Måns fick ihop sex märken. Kampanjen innebar också 100 000 kronor till Svenska Simförbundets utbildning av simlärare.
Samarbetet fortsatte in i musiken. Måns spelade in We Can Be The Rulers till Sarah inför sim-VM och blev i september samma år officiellt presenterad som Betsson-ambassadör.
Här flyttade spelbolagets marknadsföring ut från den korta reklampausen och in i ett längre underhållningsformat. Bolaget fick en berättelse om simning, musik och en välkänd idrottare. De 100 000 kronorna var stöd till ett ändamål, inte en redovisning av Sarahs eller Måns ersättning.
Jon Olsson och LeoVegas: ett rapporterat avtal på 4,5 miljoner
Jon Olsson var intressant för LeoVegas både som skidåkare och som en person med en publik kring bilar, resor och ett påkostat vardagsliv.
I januari 2016 presenterades ett treårigt ambassadörssamarbete. När samarbetet presenterades fanns också planer på att Olsson skulle köra Mongol Rally i en Lamborghini Huracán. Planen säger en del om vad bolaget ville få ut av samarbetet: innehåll som följde med Olssons publik långt utanför skidbacken.
Enligt Resumé var det treåriga avtalet med LeoVegas värt 4,5 miljoner kronor. Tidningen uppgav att den hade tagit del av kontraktet.
I en av LeoVegas reklamfilmer spelar Jon Olsson privatchaufför åt Frank Andersson.
Henrik Lundqvist och Unibet: föreningsstödet blev en del av avtalet
När Henrik Lundqvist blev Unibet-ambassadör i januari 2019 lanserades samarbetet genom 30/30-fonden. Namnet knöt ihop hans tröjnummer med idén att 30 föreningar skulle få 30 000 kronor var.
I Unibets presentation sade Lundqvist att möjligheten att ge tillbaka till idrotten var en förutsättning för partnerskapet. Avtalet presenterades som treårigt.
Året därpå uppgav bolaget att 900 000 kronor hade delats ut under 2019. Den summan går att koppla till föreningsstödet.
Upplägget fick också kritik. I en kolumn i Sportbladet ifrågasatte Patrik Brenning välgörenhetens roll i marknadsföringen.
Dregen: från sponsrad pokerspelare till Metal Casino
Dregen hade en annan ingång i spelvärlden än den som bara kliver framför kameran.
I en intervju berättade Backyard Babies-gitarristen om sitt nya avtal med 24hPoker. Upplägget omfattade fyra EMOP-turneringar och spel online. Han beskrev också hur motståndarnas bild av honom som kändis kunde påverka spelet vid bordet.
Uppdraget var att spela för sponsorns räkning. I intervjun framträder en gitarrist som vill tas på allvar vid pokerbordet, men som också ser en fördel i att andra underskattar honom.
Senare dök Dregen upp i en miljö som låg närmare musiken. I mars 2018 räknades han till Metal Casinos ambassadörer, i ett sällskap med flera välkända rocknamn.
Det var ett smalare sätt att välja reklamprofiler. Metal Casino sökte igenkänning inom en musikvärld, där gitarrister och bandnamn kunde vara viktigare än den bredaste tv-berömmelsen. Dregens båda samarbeten visar också hur stor skillnaden kan vara mellan att representera en pokersajt och att ge ett casino en musikalisk identitet.
Lasse Åberg och Paf: Stig-Helmer blev en royaltyaffär
För Lasse Åberg handlade samarbetet med Paf om något mer bestående än en reklamroll. Bolaget byggde spel kring filmfigurer som redan hade en egen publik.
Redan i mars 2011 presenterade Paf en spelautomat baserad på Sällskapsresan. Teckningarna gjordes av Ola Skogäng. Åberg framhöll i presentationen Pafs arbete för Östersjön som ett avgörande skäl till samarbetet.
Bild: Stig-Helmer tog klivet från bioduken till hjulen i Pafs spelautomat Sällskapsresan. Skärmbild: Paf
Tio år senare blev en del av ekonomin synlig. I december 2021 meddelade Paf att Åberg donerade 15 000 euro till Östersjöfonden. Pengarna beskrevs som en betydande del av hans royalty från spelen Sällskapsresan och Snowroller. Samarbetet hade då förlängts till slutet av 2023.
Lars Lagerbäck och Svenska Spel: från dribblingar till fältherre
Inför EM 2004 gjorde han och Tommy Söderberg en Oddset-film där förbundskaptenerna dribblade och bjöd på sig själva. I Sportbladets intervju från inspelningen förklarade Lagerbäck att medverkan ingick i jobbet och avtalen med en samarbetspartner. När en möjlig framtid som reklamgladiator kom på tal avfärdade han den.
Fotbollskanalen presenterade filmen den 26 maj 2008. Lagerbäck ledde nu ett storslaget slag om Europa i Svenska Spels EM-reklam, med bland andra Marcus Allbäck och Anders Svensson i rollistan.
I den första filmen fick förbundskaptenerna låna fotbollsstjärnornas reklamroller. I den andra hade den saklige Lagerbäck blivit härförare. Hans tidigare avfärdande av gladiatorlivet hade fått en ganska spektakulär uppföljning.
Vad går egentligen att säga om pengarna?
De flesta samarbeten berättar betydligt mer om vad kändisen ska göra än vad kändisen får betalt. Jon Olssons rapporterade kontrakt är ett undantag. Men även bolagsdokument kräver noggrann läsning.
I Together Gaming Solutions prospekt från juni 2019 anges 2,3 miljoner euro som beräknat bokfört värde för förskottsbetalningar kopplade till Bethards ambassadörsavtal, inför en intern överlåtelse. Ambassadören definieras i dokumentet som Zlatan Ibrahimović. Det är en redovisningsuppgift, inte hans totala arvode.
På samma sätt måste Åbergs donation skiljas från hans royalty, och Lundqvists fond från hans personliga ersättning. Ägarandelar behöver också hållas isär från kontant betalning. Annars blir summorna mer spektakulära än beläggen tillåter.
Andra kändisar som gjort spelreklam
Även de här profilerna har medverkat i spelbolagens marknadsföring:
- Peter Forsberg, BetMGM, 2026. Presenterades som ambassadör i juni.
- Henrik Larsson, Betfair, 2017. Medverkade med fotbollsinnehåll och analyser.
- Dolph Lundgren, LeoVegas, dokumenterad film 2018. Actionstjärnan fick slåss mot ninjor i bolagets reklamfilm.
- Carolina Gynning, Lyllo Casino, 2023. Presenterades som ambassadör i en film på casinots egen kanal.
- Dogge Doggelito, GoGoCasino, 2024. Gjorde en reklamfilm med musik på sin egen kanal.
- José Mourinho, Paddy Power, 2019. Hans Special One-personlighet blev råmaterial till kampanjen Don’t Think You’re Special.
Från reklampaus till ambassadörskap: vad gäller i dag?
Hissfilmen, simutmaningen och royaltyavtalet visar olika sätt att använda berömmelse. En kort scen kan bygga på publikens minnen. Ett långt ambassadörskap kan fylla många kanaler med samma person. Ett licensavtal kan föra in kändisens figurer i själva spelet.
När den svenska spelmarknaden omreglerades 2019 infördes den nuvarande spellagen. Enligt 15 kap. 1 § ska spelmarknadsföring vara måttfull och får inte riktas särskilt till personer under 18 år.
Konsumentverkets allmänna råd från 2025 tar uttryckligen upp välkända personer. Reklamen bör inte ge intrycket att spel har skapat deras framgång eller att andra kan nå samma berömmelse genom att spela. Råden är vägledning om reglernas tillämpning, inte en egen lag.
Det finns alltså inget generellt kändisförbud i den citerade lagbestämmelsen. Det är hur reklamen utformas och till vem den riktas som spelar roll. Det ger heller inget enkelt facit för gamla filmer: varje kampanj måste bedömas utifrån sitt sammanhang och de regler som gäller.
För Börje Salming räckte det att kliva in i en hiss. För Zlatan Ibrahimović fick spelreklamen en fortsättning hos Uefa, som bötfällde honom för ägarintresset i Bethard.
