I samband med att internet slog igenom på 90-talet dök de första svenska spelsajterna upp. Det blev också starten för betting på nätet som har sett en enorm utveckling på knappt 30 år. Utbudet var till en början inte särskilt stort och någon livebetting fanns inte.
Med tiden har mycket förändrats och idag går det redan att skönja de nya trenderna, förändringarna i spelarnas beteende och hur utbudet anpassas därefter. Bettingbladet har tittat närmare på trenderna som får mer utrymme hos spelbolagen.
Individen i fokus istället för laget
Sportkulturen har blivit mer personfokuserad. En anledning kan vara yngre generationer som följer specifika stjärnor i några av världens största sporter som Erling Haaland, Connor McDavid och Patrick Mahomes.
Spelbolagen har i större utsträckning börjat fokusera sitt utbud kring individuella spelarprestationer. En match handlar inte längre bara om vilket lag som vinner, utan i större grad hur spelarna presterar individuellt.
Mål, assist, poäng, tacklingar, blockerade skott, antal fouls – detta är exempel på parametrar som står för underhållningen utöver matchens slutresultat.
Till följd av detta har ett nytt spelarbeteende vuxit fram där kunder föredrar att bygga sina egna scenarier kring matcherna. Således har Bet Builder blivit en allt viktigare funktion hos varje sportsbook. Det är inte bara en funktion som låter spelarna bygga sina egna odds, utan också en rejäl pengamaskin för spelbolagen på grund av den skyhöga marginalen. Marginal innebär i denna kontext den inbakade husfördelen i oddsen.
| Speltyp | Ungefärlig marginal |
|---|---|
| Singelspel | Mellan 3 och 6 procent |
| Bet Builder | Vanligt med upp emot 20 procent. Bestäms av antalet val. |
Sportleverantören Kambi publicerade konkreta siffror på hur framfarten faktiskt ser ut. Under VM 2022 var endast 17 procent av alla spel inom bolagets nätverk placerade med Bet Builder. Under det senaste mästerskapet 2026 var siffran 35 procent. Ännu mer intressant var att 65 procent av alla Bet Builders inkluderade minst en spelarprestation, jämfört med 25 procent i föregående VM-turnering.
Vad ligger bakom förändringen?
Psykologin är givetvis med på ett hörn. Traditionell betting på slutresultatet kräver att man tar sig igenom hela matchen som ofta pågår mellan 2-4 timmar beroende på sport. Med spelarprestationer i fokus är vägen till snabb belöning kortare och dessutom enklare att förstå sig på.
Att bygga egna narrativ kring matcher och lägga till flera val skapar en känsla av kontroll hos spelaren. Att matchen bryts ner i mikro-moment fungerar som en psykologisk faktor, där händelser som en hörna eller ett skott genererar stimulerande dopaminkickar.
Poängen är att den växande populariteten för individuella spelarprestationer inte är någon överraskning eftersom alla ingredienser samspelar mycket effektivt för både spelbolagen och spelarna.
Lättillgänglig statistik blir en viktigare del
Statistik som höjer användarupplevelsen har blivit viktigare. Ekvationen är inte alltid enkel. Att göra siffror och nödvändig data enkel, förståelig och utan att störa navigeringen är en svår helhet att få ihop.
Samtidigt ska betydelsen av statistik inte underskattas. Många gånger kan det vara skillnaden som avgör huruvida en kund placerar ett spel eller inte. Mer kortfattat vill spelare idag känna att de har en “edge”.
Fokus har därför förflyttats till transparens. Numera erbjuds kunderna en väg in till detaljerat beslutsunderlag för att eventuellt placera spel baserat på avancerad tillgänglig statistik.
Populära koncept som Stryktipset och Europatipset hos Svenska Spel har blivit betydligt mer datadrivna.
Bet365 har implementerat mycket statistik som går att följa live, med momentum-diagram, antalet farliga anfall och andra parametrar. Dessutom har Bet Builders fått större utrymme även under matchernas gång
Förhöjda odds är en del av det dagliga utbudet
Förhöjda odds har kanske varit viktigare för Sverige än för någon annan marknad. Sedan 2019 får svenska spelbolag endast erbjuda en bonus per spelare vilket har gjort det svårt att sticka ut och konkurrera med kampanjer.
En väg framåt var att höja oddsen istället. Förhöjda odds har inget direkt ekonomiskt värde och klassas därmed inte som en bonus utan snarare som en vanlig justering av odds. Av den anledningen har boostade odds blivit ett flitigt använt verktyg för att engagera spelare.
Det är också ett sätt att sticka ut på marknaden och kan dessutom användas som ett smart marknadsföringsverktyg.
Visst kan det emellanåt låta orimligt generöst av spelbolagen att erbjuda högre odds på utvalda evenemang som ibland skiftar över marginalen till spelarens fördel.
Spelarna älskar det och bolagen har inget emot att ta en kortsiktig förlust eftersom de skyddar sina marginaler med hjälp av bland annat maxinsatser som uppgår till cirka 200 kronor, samt förhöjda odds på kombinationsspel.
Just kombinationsspel är extra intressant att fokusera på. Att boosta en Bet Builder ser ofta iögonfallande ut, men eftersom det består av flera utfall minskar vinstchansen rent statistiskt trots det nya högre oddset. På så vis blir det inte särskilt kostsamt för spelbolagen och samtidigt underhållande ur ett spelarperspektiv.
Traditionella sporter får konkurrens av Esport
Konsolbaserade spel tar allt större plats bland de spelbara kategorierna. Under sommaren kom Kambi med nyheten att Esoccer tagit sig in på topp 5 listan i antalet placerade spel. Trots den snabbt växande aktiviteten är kategorin förhållandevis anonym och tar sällan upp mycket marknadsföringsutrymme på spelbolagens sajter.
Esoccer syftar på matcher från EA Sports FC som spelas mellan två professionella gamers. Matcherna är cirka 12 minuter långa och är framförallt populära inom livebetting, där tävlingarna direktsänds via streaming.
Utbudet liknar det från vanliga fotbollsmatcher med matchvinnare, antal mål och handikapp-varianter. Sträckan är således kort för en kund som vanligtvis spelar på sport, att även ge sig in i den digitala sporten – inte minst för de som själva har ett intresse för konsolbaserade spel.
Esport tilltalar en annan typ av kundprofil – närmare bestämt det yngre segmentet av kunder. Enligt en undersökning från Business Research Insights står Europa för 30 procent av den totala Esport-betting marknaden, där spelaktiviteten drivs av främst tre länder: Storbritannien, Tyskland och Sverige. Tillsammans står de tre länderna för 58 procent av Europas spelaktivitet inom Esport-betting.
Att Sverige är en av de största marknaderna i Europa för Esport är en möjlighet att ta vara på i framtiden.
