Är traditionell SEO på väg att förändras? På vilket sätt har AI förändrat spelplanen inom digital marknadsföring för de olika aktörerna inom iGaming? Hur bör man tänka för att positionera sig så bra som möjligt framöver?
Frågorna är många, och det finns få som sitter på lika välgrundade svar som svenske Viggo Hermansson, Chief Commercial Officer på Humbl.ai.
På bara fyra år har bolaget vuxit fram som ledare inom sin nisch där man hjälper spelbolag, affiliates och leverantörer med skarpa, faktabaserade insikter inom digital marknadsföring – i realtid.
I en exklusiv intervju med Bettingbladet berättar Hermansson om hur han själv hamnade i spelbranschen, succén med Humbl.ai och trenderna inom digital marknadsföring.
Intervjun
Du började din karriär inom iGaming på operatörssidan och arbetade bland annat med affiliates på LeoVegas. Hur hamnade du i branschen från början?
Det var ett naturligt steg att komma in inuti iGaming sfären efter flertalet år som privat-investerare med fokus främst mot iGaming sektorn och Tech överlag via börsen.
En ren tillfällighet – då jag kom i kontakt med en person inom LeoVegas som tidigt såg en potential hos mig efter några samtal – personen i fråga var Aleksandar Stosic som på den tiden var Head of Affiliates, någon som jag är evigt tacksam för – snacka om att ”det första jobbet, är så viktigt” – och inom iGaming så är det verkligen så och mitt var som Affiliate Manager.
Det var bara att packa väskan och flytta ner till Malta såsom många andra, sedan dess har det vart hårt jobb, turen att träffa rätt människor och därigenom bygga ett brett och nischat nätverk.
Vad fick dig att lämna operatörssidan och gå över till ett bolag som Humbl.ai?
Som nämnt ovan – det där med turen att träffa rätt människor, kom sig till att spela en stor roll till detta steg. Det var en dag på LeoVegas kontor en glad Alen Kojadinovic kom inspringandes med ett leende och vi insåg snabbt att det fanns en värdegrund inom affärer som var snarlika men ack så olika, något som visat sig vara en klockren kombination genom dessa år nu tillsammans inuti humbl bubblan.
Vi gjorde upp en plan och jag hoppade på bolaget efter en kortare period hos LCKY Group (f.d Glitnor Group) – ett bolag som också hade ett fantastiskt avtryck i min karriär.
Stadiet humbl.ai var i passade mig perfekt – startup, liten kundbas, fin produkt, bra team, nu var det bara att göra det man älskar mest – att sälja, bygga nätverk och relationer.
Du arbetar idag som Chief Commercial Officer på Humbl. Hur ser din roll ut i praktiken?
Min roll idag idag rörs sig runt våra två i särklass viktigaste fundament – Produkt och partners. Det är det enda vi behöver fokusera på, allt annat kommer därefter. Se till att vi har högsta kvalité och Tech för produkten, se till att vi har högsta möjliga kvalité och bemötande mot våra partners. Back to basics med andra ord i denna AI omtumlade världen.
Om du skulle förklara Humbl.ai för någon inom digital marknadsföring som aldrig har hört talas om er – vad gör ni?
Tänk dig en one-stop-shop för iGaming där du kan se – Realtids och historisk data för SERP resultat inuti Google, BING, ChatGPT, Perplexity och Gemini. Realtids och historisk för PPC annonser via Google, BING och META. Men utöver detta även se inblicken för vilka affiliates, operatörer och leverantörer som är störst/minst inom varje enskild marknad. Rent krasst – allt du behöver för att förstå dig på iGaming överlag, varje sig du är C-Level, Affiliate Manager eller Kundsupport.
Humbl växte relativt snabbt till 100 kunder och passerade precis 340 kunder. Vad skulle du säga har varit den viktigaste förklaringen bakom tillväxten?
Produkt och Partners – våra två fundament som nämnt innan. Inte en timme har gått år något annat i bolagets historia. Vi bygger från feedback av våra partners, den mest basala förklaringen till detta är behovsanalys. Jag är säker på att om vi bara bygger det partners vill ha, så kommer det inte vara några konstigheter eller orosmoln att kunna ta betalt för det. Skapa mervärde, inte bara i ord, utan gör det så partners ser det på sin sista rad vid rapporterna i slutändan.
Vilka använder Humbl mest idag – operatörer, affiliates eller andra typer av bolag?
Skulle säga runt 65% av kundbasen är operatörer, 30% affiliates och 5% leverantörer – sistnämnda kommer att växa signifikant kommande kvartal.
Ni har vuxit snabbt inom iGaming. Är ambitionen fortfarande framför allt att dominera den vertikalen, eller ser ni e-handel och andra branscher som nästa stora tillväxtområde?
Vår spetskompetens är inom iGaming, och branschen i helhet är välkapitaliserad. Vi har en stor kostym monetärt mässigt att fortfarande växa inuti – sålänge vi ser att behovet ökar, marknader växer, bolag investerar och framförallt att vi inte saktar av i tillväxt – så kommer iGaming förbli vårt huvudfokus. Fokus på vad som förser oss med mat på bordet det vill säga.
Ni sitter på ganska stora mängder data kring affiliates, Google-rankingar och betald annonsering. Vilken är den största förändringen ni har sett inom iGaming-marknadsföring de senaste två åren?
Google har skapat ett mer volatilt klimat för annonsörer samt för SEO affiliates då både ADS och SERP varierar kraftigt på daglig basis. Detta skapar möjligheter men också en viss oro kan jag tänka mig som PPC/SEO Affiliate. Operatörer framförallt har tvingats att diversifiera sig när det kommer till trafik-källor, vilket i sin tur inte är negativt.
Trots detta så har bolagen hittat nya vägar för att kunna förse verksamheten med tillväxtkraft – branschen är dynamisk och har genom alla år hittat nya vägar.
Har konkurrensen om trafik blivit hårdare? Och i så fall – var märks det tydligast?
Givetvis har klimatet blivit mer utsatt för konkurrens, men i en bransch som denna ska man inte förvänta sig något annat. Operatörerna har troligen känt av detta mest då en minskad trafiktillgång från affiliates pga. volatilt klimat hos plattformar såsom Google har skapat budningskrig med priser som för 2 år sedan aldrig skulle vara tänkbara. Projekt med mindre investeringskapital har tvingats läggas på hyllan eller slagits ihop med andra bolag.
Hur har relationen mellan operatörer och affiliates förändrats? Är affiliates fortfarande lika viktiga för operatörerna som för fem år sedan?
Generellt upplever jag att maktbalansen mellan affiliates och operatörer har förändrats tydligt över tid. Tidigare fanns det i större utsträckning en gemensam utgångspunkt där båda parter möttes på mitten, med fokus på att bygga långsiktiga partnerskap och skapa betydande värde tillsammans.
I dagens marknad ser dynamiken annorlunda ut. Många affiliates sätter i praktiken ett pris, och om en operatör inte är beredd eller har möjlighet att möta den nivån finns det ofta ett stort antal andra operatörer som står redo att göra det. Relationer har fortfarande ett betydande värde, men deras påverkan på de kommersiella villkoren är inte lika stor som tidigare. En stark relation kan exempelvis vara avgörande för att få tillgång till rätt kontakt, skapa dialog och öppna dörrar – men själva prisbilden är i många fall relativt oförändrad.
Samtidigt tror jag att vi närmar oss ett skifte i marknaden, där dynamiken på nytt kan börja likna den vi såg för några år sedan. De prisnivåer som idag förekommer är, enligt min bedömning, svåra att upprätthålla långsiktigt ur ett operatörsperspektiv. Förr eller senare kommer ett större fokus på hållbar lönsamhet, faktisk performance och långsiktigt värdeskapande sannolikt att påverka både prisbilden och balansen mellan operatörer och affiliates.
Ni har insyn i ett stort antal marknader. Vad skiljer den svenska iGaming-marknaden från resten av Europa när det gäller SEO, affiliates och paid media?
Att kanaliseringen i form av trafik – är signifikant mycket mer åt det reglerade hållet mot lokalt licenserade produkter jämfört mot andra länder såsom Tyskland där vi inom SEO affiliate trafik ser runt 70% av trafiken vallad mot spelbolag utan lokal tysk licens. Sveriges licenssystem fungerar väl, jämfört med andra marknader.
Ser ni några tydliga skillnader mellan hur stora och små operatörer arbetar med digital marknadsföring?
Den tydligaste skillnaden som man ser överlag är:
Stora operatörer: data + process + varumärke + långsiktig LTV.
Små operatörer: snabbhet + performance + aggressiv acquisition + opportunistiska tester.
Värt att tillägga – flertalet stora operatörers förmåga att agera tunnas ut på grund av långa processer – som skapar möjlighet att kapitalisera för de små, mer agila bolagen. Att kunna ta en affär på uppstuds som dyker upp en fredag klockan 21:00, det är en operatör som i slutändan vinner.
Mycket styrs givetvis hur bolaget är strukturerat rent finansiellt – men oavsett storlek så tycker väl jag personligen att all digital marknadsföring som inte är mätbar – är en ren vedeldning av kapital om man inte nått en global storskalig operation såsom Betway, då dessa initiativ är en stor del av retention.
Finns det något i er data som ofta överraskar kunderna när de för första gången får en bättre bild av sina konkurrenter?
En central utmaning för bolag som saknar en plattform som humbl.ai är hur begränsad insyn man i praktiken har i den digitala marknaden. Möjligheten att på ett enkelt, tydligt och effektivt sätt få tillgång till relevant data – från en övergripande marknadsbild till detaljerade analyser.
Som tidigare nämnt fungerar humbl.ai i praktiken som en ”one-stop-shop”, där stora mängder marknadsdata samlas och görs lättillgänglig på ett och samma ställe. Att denna information dessutom kontinuerligt uppdateras i realtid över marknader globalt gör erbjudandet särskilt unikt.
Google har förändrats kraftigt samtidigt som ChatGPT och andra AI-tjänster förändrar hur människor söker information. Hur stor förändring tror du att vi faktiskt står inför?
Jag tror absolut att vi står inför en stor förändring, men jag tror också att man ska vara försiktig med bilden av att allt förändras över en natt bara för att AI utvecklas snabbt.
Människor är väldigt vana vid sina rutiner. Vi har sökt information på Google i över 20 år och det beteendet sitter väldigt djupt. Bara för att det kommer en ny och bättre teknik innebär det inte automatiskt att miljarder människor ändrar sitt beteende från en dag till en annan.
Jag brukar jämföra det lite med omställningen till elbilar. Vi vet att utvecklingen går åt det hållet, tekniken förbättras hela tiden och samhället anpassar sig successivt – men det tar tid att förändra infrastruktur, vanor och beteenden. Samma sak tror jag gäller här.
Det är mycket “AI hit och AI dit” just nu, och det är klart att ChatGPT och andra tjänster redan förändrar hur vi söker information. Men det betyder inte att Google försvinner imorgon. Däremot tror jag att vi kommer se ett allt mer fragmenterat sökbeteende.
För vissa frågor kommer det kännas helt naturligt att fråga en AI och få ett direkt svar. För andra kommer Google, sociala medier, Reddit, YouTube eller andra plattformar fortfarande vara det naturliga valet.
Så den stora förändringen, enligt mig, är inte nödvändigtvis att en kanal ersätter en annan. Det är snarare att den tid då nästan all informationssökning började på samma plats håller på att försvinna. Och det kommer få väldigt stora konsekvenser för hur bolag arbetar med synlighet, marknadsföring och kundanskaffning framöver.
Vi pratar allt mer om synlighet i ChatGPT, Gemini och andra AI-tjänster. Kan GEO/AEO bli lika viktigt som traditionell SEO, eller är det fortfarande mer hype än verklighet?
Jag tror att GEO och AEO kommer bli väldigt viktigt – man vill ju synas överallt? Samtidigt att det finns ganska mycket hype kring att det skulle vara något helt frikopplat från traditionell SEO.
I slutändan måste även ChatGPT, Gemini och andra AI-tjänster hämta sin information någonstans. Gemini har en väldigt tydlig koppling till Google Search, medan andra AI-tjänster använder olika sökmotorer, egna crawlers, externa sökleverantörer och direkt tillgång till olika informationskällor.
Det innebär att väldigt mycket av fundamentet fortfarande är detsamma: du behöver relevant och trovärdigt innehåll, en tekniskt tillgänglig webbplats, stark auktoritet och information som sökmotorer och AI-system enkelt kan förstå. Skillnaden är snarare hur informationen konsumeras. SEO traditionellt handlar om att vinna klicket, medan GEO/AEO i större utsträckning handlar om att vinna själva svaret / vara del av svaret. Så jag ser inte GEO/AEO som en ersättare till SEO, utan snarare som nästa lager ovanpå SEO.
Och precis som med allting kring AI just nu tror jag man ska skilja på den långsiktiga förändringen och den kortsiktiga hypen. Det här kommer absolut förändra hur företag arbetar med digital synlighet, men vi är fortfarande ganska tidigt i utvecklingen och vi vet ännu inte exakt vilka plattformar, signaler och optimeringsmetoder som kommer dominera om tre eller fem år.
Vilka delar av ett digitalt marknadsföringsteam tror du kommer att automatiseras mest under de kommande tre åren?
Rent krasst tror jag att vi kommer att se nedskärningar inom digital marknadsföring, och i många fall av fullt rationella skäl. Om ett bolag kan skapa ett starkare kassaflöde genom att låta mindre, mer kompetenta team arbeta med hjälp av automation, kommer det naturligtvis att vara attraktivt.
Jag tror att framtidens marknadsteam i högre grad kommer bestå av ett mindre antal kreativa och strategiska personer som förstår kunden, marknaden och affären – och som sedan använder AI och automation för att skala genomförandet.
Områden som rapportering, analys, budgethantering, budoptimering, enklare contentproduktion, CRM-segmentering och delar av SEO-arbetet kommer sannolikt att kunna automatiseras helt eller till stor del.
Det som däremot blir ännu viktigare är relationer. Strategi och kreativitet kommer fortsatt vara värdefullt, men relationer är enligt mig den del som AI har svårast att replikera. Förtroende, personkemi, förhandling, förståelse för motparten och långsiktiga affärsrelationer byggs mellan människor – inte mellan system.
Det här är särskilt tydligt inom iGaming, där starka relationer med affiliates, operatörer, partners och andra aktörer fortfarande kan vara helt avgörande för vilka möjligheter som faktiskt uppstår.
Jag tror därför inte att marknadsteamen försvinner, men att varje individ kommer kunna hantera betydligt mer än idag. Det kommer i sin tur minska behovet av vissa roller. Samtidigt tror jag att personer som är starka på relationer och kommersiellt tänkande snarare kommer bli ännu mer värdefulla i en värld där allt annat blir enklare att automatisera.
AI är ett ord som nästan alla SaaS-bolag använder idag. Vad gör Humbl faktiskt med AI som inte hade kunnat göras med vanlig automation och datainsamling?
Mjukvaran är byggd med stabila fundament där AI används som ett verktyg för att spara tid på manuella uppgifter, exempelvis computer vision (en dator med ögon) som kan gå in och lokalisera operatörers positioner på hemsidor, crawlers som vi byggt kan självläka med hjälp av AI ifall någon bugg uppstår så utvecklarna inte behöver sitta med det.
Egentligen är humbl.ai byggt som ett lego, man kan enkelt ta bort en bit, sätta dit en ny bit, byta bit – utan att något krånglar, detta i sin tur skapar skalbarhet. Många interna processer består av AI – men vi glömmer aldrig vad som är viktigast – människan och produkten.
Vilken marknadsföringskanal inom iGaming tycker du är mest underskattad just nu? Och vilken är mest överskattad?
Av flera olika anledningar ser jag egentligen ingen kanal som vare sig tydligt underskattad eller överskattad i dagens marknad. Det avgörande är i stället intentionen bakom trafiken och operatörens förmåga att utvinna värde ur de spelare man förvärvar.
Jag köper exempelvis gärna spelare via Meta för 100 EUR styck om de i genomsnitt genererar 110 EUR i värde. En marginal på 10 procent är i många fall fullt acceptabel. På samma sätt kan det vara rationellt att köpa SEO-trafik i Kanada till en CPA på omkring 900 EUR, om spelarna i genomsnitt genererar över 1 000 EUR – förutsatt att operatören har likviditeten och riskaptiten för att bära den investeringen.
Poängen är att en konkurrenskraftig operatör i dagens marknad inte har råd att vara alltför selektiv kring vilken kanal trafiken kommer från. Det centrala är i stället vilket pris man betalar för trafiken och vilket faktiskt värde man lyckas skapa från investeringen.
I grunden fungerar iGaming inte annorlunda än många andra kapitalintensiva branscher. Oavsett om vi talar om gruvbolag, finansbolag eller speloperatörer handlar det om att allokera kapital där den förväntade avkastningen motiverar kostnaden och risken.
Det som däremot ibland skiljer iGaming från mer mogna branscher är synen på lönsamhet i varje enskild affär. Det finns stundtals en förväntan om att varje deal, varje kanal och varje kundanskaffning måste vara direkt lönsam. Så fungerar inte verkligheten. Vissa investeringar kommer att överprestera, andra kommer att underprestera. Det viktiga är att den samlade portföljen av investeringar genererar en attraktiv avkastning över tid.
Vad tror du att vi kommer att se tillbaka på om fem år och säga: ”Det var uppenbart att AI skulle förändra just det här – men nästan ingen såg det komma”?
Jag tror att vi om fem år kommer titta tillbaka och säga att det var ganska uppenbart att AI skulle förändra hur vi värderar trafik och spelare i realtid – men att väldigt få förstod hur långt det faktiskt skulle gå.
Idag pratar vi fortfarande mycket om CPA, FTD, ROAS och ganska breda segment. Men i framtiden tror jag att operatörer kommer kunna värdera varje enskild spelare betydligt mer dynamiskt redan innan, eller väldigt tidigt efter, acquisition.
AI kommer kunna kombinera hundratals signaler – trafik källa, sökintention, beteende på sajten, geografisk data, produktpreferenser, insättningsmönster och sannolik framtida LTV – och i praktiken säga: ”Den här spelaren är värd 120 EUR för oss, den här är värd 800 EUR.”
När det händer förändras hela acquisition-marknaden. Operatörer kommer inte längre fråga sig om SEO, PPC, Affiliates eller Social är den bästa kanalen. De kommer fråga sig vilka individuella spelare och intentioner de är villiga att betala mest för – oavsett var trafiken kommer ifrån.
Det tror jag också kommer göra marknaden betydligt mer effektiv. Mycket av den ineffektivitet som idag finns mellan affiliates, operatörer och marknadsföringskanaler kommer gradvis att försvinna.
Det intressanta är samtidigt att ju mer automatiserad industrin blir, desto mer värdefullt tror jag att det mänskliga blir. Relationer, förhandling, kreativitet och förståelsen för varför en marknad faktiskt beter sig på ett visst sätt kommer fortfarande vara väldigt svårt att automatisera fullt ut.
Så paradoxalt nog tror jag att AI kommer automatisera en enorm del av iGaming-marknadsföringen – men samtidigt göra de riktigt bra kommersiella relationerna ännu mer värdefulla
Vad tycker du att de som arbetar med digital marknadsföring inom iGaming borde börja göra redan idag för att vara konkurrenskraftiga om tre år?
Jag tror att iGaming har mycket att lära av hur andra branscher ser på investeringar och långsiktigt värdeskapande. Branschen har historiskt haft en tendens att tänka relativt kortsiktigt – man testar något, förväntar sig resultat snabbt och om utfallet inte är tillräckligt starkt efter några månader går man vidare till nästa initiativ.
Jag tror att fler bolag skulle vinna på att sakta ner och bygga med ett betydligt längre perspektiv.
Titta på bolag och investerare utanför iGaming – såsom American Express, Dell Technologies eller varför inte Warren Buffett? Gemensamt för dem är inte att varje enskilt beslut har gett maximal avkastning direkt, utan att de har byggt värde genom att tänka i årtionden snarare än kvartal.
American Express är ett bra exempel på hur ett bolag konsekvent har byggt sitt värde kring varumärke, kundlojalitet, relationer och ett starkt ekosystem. Den typen av position skapas inte genom en kampanj eller ett kvartal med aggressiv tillväxt – den byggs genom många års konsekventa beslut och investeringar.
Dell Technologies är ett annat bra exempel. Michael Dell har vid flera tillfällen varit villig att fatta stora beslut med ett långsiktigt perspektiv, även när marknaden varit mer fokuserad på nästa kvartalsresultat. Att bygga en stark position inom teknologi och infrastruktur kräver ofta investeringar som inte ser optimala ut på kort sikt, men som kan skapa enorma strategiska fördelar över tid. Se dagens kurs.
Warren Buffett är kanske det tydligaste exemplet på samma tankesätt. Hans filosofi bygger i stor utsträckning på att inte känna ett behov av att agera hela tiden. Att vänta på rätt möjlighet, förstå vad man investerar i och sedan ge investeringen tid att utvecklas kan vara betydligt mer värdefullt än att konstant jaga nästa trend.
Det är där jag tror att iGaming ibland kan bli bättre.
Vi är en väldigt snabb bransch, vilket på många sätt är en enorm styrka. Men snabbhet kan också skapa en kultur där man känner att man alltid måste göra något nytt – öppna nästa marknad, testa nästa kanal, köpa nästa bolag, implementera nästa teknologi eller reagera på vad konkurrenterna gör. Ibland är det bättre att inte göra något alls.
Sakta ner. Bestäm vart bolaget ska vara om tre, fem eller tio år. Bygg en tydlig plan för hur ni ska komma dit och säkerställ att investeringarna ni gör faktiskt stödjer den planen.
Alla investeringar behöver inte ge maximal avkastning från dag ett. Vissa investeringar ska bygga teknologi, kompetens, varumärke, relationer eller marknadsposition som skapar betydligt större värde längre fram.
Samtidigt betyder långsiktighet inte att man ska acceptera olönsamhet utan kontroll. Tvärtom kräver det ännu mer disciplin. Man måste förstå varför man investerar, hur investeringen förväntas skapa lönsamhet och vilka signaler som visar att man fortfarande är på rätt väg.
Jag tror därför att de starkaste bolagen i iGaming framöver inte nödvändigtvis kommer vara de som agerar snabbast på varje ny möjlighet. Det kommer snarare vara de som vet när de ska agera snabbt – och när de ska ha tålamod.
De bästa investeringarna är sällan de som ser bäst ut nästa kvartal. Det är ofta de som bygger en strukturell fördel under många år.
Om iGaming kan kombinera sin entreprenörsanda och snabbhet med den typen av långsiktigt kapitaltänk tror jag att väldigt mycket värde fortfarande finns kvar att skapa.
