75 licensansökningar hade kommit in i Finland i slutet av september. När marknaden öppnar i juli 2027 räknar branschföreträdare med hård konkurrens och marknadsföring för hundratals miljoner euro.
Fler speljättar ansöker om finsk licens
I en genomgång från Kauppalehti som publicerats den 13 oktober beskriver Mikael Bäcke, vd för Hippos ATG, intresset som betydligt större än väntat. Han hade räknat med cirka 35-40 licensansökningar inför öppningen av den finska spelmarknaden.
Enligt uppgifter från Polisstyrelsen till Yle hade 75 ansökningar kommit in till och med den 22 september. Bettingbladet rapporterade i augusti om 60 licensansökningar i Finland.
I den sammanställning från FDJ United som Kauppalehti publicerar står ComeOn för sex ansökningar. Betsson, FDJ United och Immense Group har fem vardera. Även andra jättar som Paf, LeoVegas/MGM och Betano finns representerade.
Bild: Finska licensansökningar grupperade efter koncern den 23 september 2026.
Sammanställningen visar också att Malta dominerar bland bolagens registreringsländer. Totalt 36 av de 75 ansökningarna kommer från Maltaregistrerade bolag, medan åtta kommer från Finland och fem från Estland.
Spår marknadsföring för upp till 300 miljoner euro
Den hårda konkurrensen väntas också märkas i reklamen. FDJ United uppskattar att spelbranschens samlade marknadsföring i Finland kan uppgå till omkring 250 miljoner euro per år. Hippos ATG:s prognos ligger på cirka 300 miljoner euro, enligt Kauppalehti.
Bäcke bedömer att traditionella medier kan få omkring två tredjedelar av marknadsföringspengarna, motsvarande 200 miljoner euro. Hippos ATG ägs gemensamt av svenska ATG och finska hästsportorganisationen Suomen Hippos.
Även idrotten väntas få del av satsningarna. Bettingbladet har tidigare rapporterat att Unibet ska bli huvudpartner till Superpesis, Finlands högsta serier i boboll. Samarbetet ska börja den 1 juli 2027 – förutsatt att spelbolaget får finsk licens.
Svenska erfarenheter inför öppningen
Bäcke drar paralleller till Sveriges omreglering 2019 och räknar med en turbulent inledning även i Finland. Han bedömer att det kommer att ta tid innan spelbolagen vet hur reglerna ska tillämpas i praktiken.
FDJ Uniteds Finlandchef Joel Häkämies lyfter en annan utmaning. Enligt honom väntas närmare besked om reglerna för spelreklam först mot slutet av året, trots att bolagen behöver planera sina marknadsföringsbudgetar tidigare.
Oro för spel utanför licenssystemet
Häkämies framhåller i Kauppalehti att kanaliseringen är viktigare än hur mycket marknaden växer. Han anser att mer än 80 procent av spelandet behöver hamna inom det licensierade systemet.
Kanalisering beskriver hur stor del av spelandet som sker hos aktörer som omfattas av landets regler och tillsyn. Både Häkämies och Bäcke uttrycker oro för att en alltför stor del kan bli kvar utanför systemet.
Kanaliseringen har också betydelse för statens skatteintäkter. Mika Kuismanen, vd för branschorganisationen Rahapeliala, hänvisar till en beräkning där det nya systemet skulle ge omkring 400 miljoner euro i skatteintäkter per år. Utfallet beror bland annat på hur stor del av spelandet som sker hos licensierade bolag.
De väntade reklamsatsningarna väcker också frågor om spelansvar. Organisationen EHYT varnade i september för att mer synlig spelreklam och sponsring ökar behovet av förebyggande arbete, medan finansieringen av organisationernas arbete mot spelproblem är hotad.
Licensmarknaden öppnar den 1 juli 2027
Finlands inrikesministerium har meddelat att bland annat betting, nätcasino och nätbingo öppnas för licensierad konkurrens den 1 juli 2027. Veikkaus behåller ensamrätten till lotterier, skraplotter samt fysiska spelautomater och kasinospel.
Polisstyrelsen uppgav i september för Yle att handläggningen av licensansökningar tar sex till åtta månader. Någon sista ansökningsdag finns inte, men bolag som vill vara med från starten kommer att behöva ta hänsyn till handläggningstiden.
